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手机线下市场血拼背后

     时间:2018-03-13 05:01:07

手机线下市场血拼背后



  

  尽管各大手机厂商试图通过升级换代新品获取更多的销量,但在4G红利释放殆尽、产品同质化严重等因素的多重作用下,中国手机市场出货量在2017年出现了双位数跌幅。受行业进入成熟期乃至衰退期、消费者换机需求走弱等因素影响,手机线下渠道的经销商受到前所未有的冲击,三四线市场一度出现了“关店潮”。
  对于今年手机市场的变化,多位业内人士认为,相比去年而言,今年预计有50%的线下经销商在洗牌中遭淘汰,部分品牌加盟店铺的闭店数量或达80%,目前手机线下市场已成血海,变革迫在眉睫。

恶性竞争波及手机产业链
  中国手机市场已进入触顶后的折返下滑阶段。3月4日,工信部旗下的中国信息通信研究院发布了《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》。报告显示,去年,国内手机市场出货量4.91亿部,同比下降12.3%,第四季度出货量下降幅度更是超过了20%。
  春节过后,记者在河北几家市县级市场调查发现,手机线下渠道的洗牌正在袭来,大量不具备竞争实力的街边小店和手机大卖场面临着倒闭、关店危机,不少三四线城市的线下竞争程度可谓惨烈,违规降价清库存、平本售机、恶意竞争的现象非常普遍。值得注意的是,大型连锁手机卖场甚至部分品牌直营店也加入私自降价的队伍中。
  在某地最大的一家手机、数码、智能设备连锁零售门店内,工作人员告诉记者,购买OPPO、vivo甚至小米等手机时,优惠幅度可以达到150元。平本出货,售价与进价持平,只为走量。有接近小米手机的从业者告诉记者,每个手机品牌都有自己的价格体系与产品定价,一旦打破,将对品牌的运营产生负面效果。但经销商目前已无暇顾及对上游产业链的影响。一位不愿透露姓名的资深从业者则表示,在经过激烈竞争、恶性竞争后,目前各大手机品牌变为通过恶意竞争、诋毁的方式谋求生存空间,产业链已经出现巨大风险。
  第一手机界研究院院长孙燕飚则认为,违规降价等举动,只是线下渠道关店潮的一个表象行为。“对线下经销商来说,核心追求是出货量大拿返点,只有维持销量才能保证手机厂商给予更多优惠政策,出货量小的店铺会丧失竞争资格,导致闭店。目前正处于竞争最激烈的阶段,不少经销商宁可死撑也要保证出货量,确保自身在其他店铺被裁减的时候还能继续生存。”孙燕飚告诉记者,未来一段时间内,部分品牌在4G红利期蜂拥开设但不符合商业逻辑的加盟店将从市场上消失,闭店比例将超过50%,甚至达到80%。

手机行业进入转折周期
  三胞集团副总裁、新零售产业集团CEO、乐语总裁朱伟预测,两年内,中国手机零售商将有50%从市场上消失,拥有创新技术并形成规模的手机品牌数量将缩减至5—8个。朱伟告诉记者,从行业发展规律来看,无论是目前的违规降价还是即将到来的闭店潮,都是行业发展的正常现象。手机行业高速增长已有20余年时间,中国市场产品保有量也超过90%,如同寻呼机和电脑行业一样,手机行业正进入转折周期。“现阶段内,5G时代仍未来临,折叠屏等屏幕技术元器件无法跟上,软件和硬件至少要到2020年才能融合,消费者购机欲望也下降不少。此外,过去手机行业因竞争门槛不够高、资本热钱较多,导致通过进行求量不求质的粗放式模式发展,出现目前闭店、出货量下降等现象不足为奇。”朱伟介绍道。
  销售低迷、渠道震荡,无论是手机厂商还是线下经销商都在谋变,深层次的巨大变革呼之欲出。如何告别恶意竞争,回归商业本质,通过调整产品、门店结构的方式维持经营甚至实现突破成为重中之重。

手机厂商转型迫在眉睫
  多位经销商告诉记者,从品牌和渠道方面来讲,进驻购物中心、开设旗舰店和体验店是比较被认可的趋势,手机零售商在客流量较大的购物中心进行布局,将有助于提升品牌价值,抢占先机。
  朱伟认为,未来两个类型的线下门店会生存下来,其一是单一品牌+渠道,包括小米、华为荣耀等;其二则是集合店模式,通过全渠道多类型商品发展。而集合店模式中,一种是由线下走到线上,另一种是由线上走到线下。
  除了经营方式和位置,门店产品组合也至关重要。针对经营成本升高、消费者手机换机周期延长至22个月的痛点,孙燕飚表示,线下手机零售商无论在哪种渠道单靠经营、推销手机都难以为继,从追求单机利润转化为追求单客利润,增加配件产品线才是应考虑的重点。相比于手机,配件的技术含量偏低,但毛利却高达40%甚至50%。手机、配件、渠道等多方面的结合将为品牌带来一定的业绩增长。
  多位业内人士认为,5G时代来临后,市场厮杀更为激烈,90%的生意和利润将被5%的企业瓜分。未来一段时间内,手机厂商的数量将越来越少,行业集中度和综合成本进一步提高,手机单机价格直线上升,毛利空间降低。与此同时,线下渠道将遭受线上渠道的挤压,线上占比或增长超过40%;线下闭店潮继续进行。构建商品端、渠道端、服务端和数据端的核心竞争力对于企业来说尤为重要。(据《财经》)

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